Denn in Kundendaten steckt auch ein gewaltiges Potential. Vor allem das Gastgewerbe mit den großen Hotels am Tegernsee zeigt, was man aus gut organisierten Daten alles machen kann.
Am Anfang steht das Gesetz – schließlich ist der Datenschutz ein sensibles und komplexes Thema. Wer Kunden- oder Gästedaten speichern und nutzen will, braucht dafür die Einwilligung der betreffenden Person. An die kommen die Betriebe durch die allseits bekannte Datenschutzerklärung.
„Hotelbetriebe zum Beispiel müssen die Personendaten ihrer Gäste nach dem Melderecht sogar speichern. Für ihre Zwecke verwenden dürfen sie sie aber nur mit der Einwilligung des Gastes. Da gibt es dann verschiedene Stufen: Für die Kontaktaufnahme via E-Mail oder Telefon bedarf es einer Sondergenehmigung. Der normale Postweg ist dagegen weniger sensibel“, erklärt Thomas Kranig, Präsident des Bayerischen Landesamtes für Datenschutzaufsicht.
So eine Genehmigung findet sich normalerweise in einem zusätzlichen Absatz einer Datenschutzerklärung – beim Ausfüllen des Formulars können Kunden ankreuzen, welche Kontaktform sie zulassen wollen und welche nicht. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert etwa die Vergabe von Kundenkarten bei Geschäften aus dem Einzelhandel, so Kranig weiter.
Datenschutz ist nicht überall gleich
Bis das Thema Datenschutz und wie man damit umgeht ins Bewusstsein aller Gewerbetreibenden gerückt ist, braucht es aber Zeit. Denn für viele ist die Sache Neuland. Eine pauschale Beurteilung, wie weit der Datenschutz hier und dort ist, könne man aber nicht machen, berichtet Kranig. So lehnt er auch die landläufige These ab, dass ländliche Regionen bei der Umsetzung hinterherhinken. „Bei vielen ist Luft nach oben. Bei vielen ist das richtige Bewusstsein aber auch schon da“, so der Datenschutzexperte.
Dabei sind größere Unternehmen ohnehin strengen Regeln unterworfen. So muss jeder Betrieb, bei dem mehr als neun Mitarbeiter Kontakt mit und Zugang zu Kundendaten haben, einen Datenschutzbeauftragten abstellen. „In der Regel macht das ein bestehender Mitarbeiter in Teilzeit. Viele – vor allem größere Betriebe – stellen aber auch einen Externen ein.“
Anders ist es bei kleinen Betrieben, zum Beispiel dem Privatvermieter einer Ferienwohnung. Hier gibt es meistens keinen Datenschutzbeauftragten, der über die Sicherheit der Gästedaten wacht. „In diesem Bereich ist es aber häufig so, dass die Betreiber ein sehr gutes Gefühl für die Privatsphäre ihrer Gäste aufweisen“, sagt Kranig. Denn Beschwerden von geschädigten Gästen oder Kunden seien dort eine Seltenheit. „Entweder die Betreiber gehen tatsächlich so gut mit den Daten um oder die Gäste kennen ihre Rechte einfach nicht.“
Daten sind das „Öl des 21. Jahrhunderts“
So viel zu den Voraussetzungen, um mit Kundendaten arbeiten zu können. Wer sich an Recht und Gesetz hält, die Daten gut organisiert und zu nutzen versteht, für den eröffnet sich ein ungeheures Potential. „Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts“, bringt es Kranig auf den Punkt.
Wenn man Kundendaten zielgerichtet nutzt, kann man damit sehr viel Geld verdienen – bei geringem Aufwand.
Die Vorzüge effizienter Datenverwaltung haben auch die Vertreter des Tegernseer Gastgewerbes erkannt. Sie profitieren von der Vielzahl der Daten und Informationen, die sie von ihren Gästen bekommen. Umso wichtiger ist das Thema Sicherheit, etwa beim Hotel Das Tegernsee. „Wir sammeln die Daten hier vor Ort auf einem Server. Überwacht wird das Ganze von einem Datenschutzbeauftragten – und zwar nach den höchsten Standards, die es in Deutschland gibt“, erklärt Pressesprecher Thomas Baumgartner.
Aus den Daten der Gäste kreiert das Tegernseer Hotel einen Newsletter – individuell auf den jeweiligen Gast zugeschnitten. „Der Newsletter ist ein schönes und gutes Kommunikationsmittel für uns. Und zwar deshalb, weil wir ihn spezifisch an jeden Gast anpassen. Zum Beispiel an einen Wellness-Gast, der im Newsletter auch nichts anderes lesen will als zum Thema Wellness. Außerdem schicken wir ihn auch nicht jede Woche – sobald sich der Gast genervt fühlt, haben wir unser Ziel verfehlt.“
Noch mehr Nutzen zieht das Hotel aus seiner Kundendatenbank – Stichwort: Guest Relations. „Wir nehmen alle Informationen, die wir im persönlichen Gespräch mit unseren Gästen bekommen, in unsere Kartei auf. Ist die Matratze zu hart, mag der Gast keine grünen Äpfel oder verträgt er keine Milchprodukte, so verwenden wir diese Informationen, um dem Gast beim nächsten Aufenthalt einen besseren Service zu bieten“, erklärt Baumgartner.
Wie die meisten Hotels arbeiten auch die Egerner Höfe in Rottach-Egern mit einem System, das die Daten nach strengen Richtlinien sichert und verwaltet. Das berichtet Marketing-Referent Sebastian Dürbeck. Auch hier ist es vor allem der Newsletter, den das Hotel als Kommunikationsmittel nutzt. „Unsere Gäste müssen sich aktiv auf unserer Webseite für den Newsletter anmelden und der Datenschutzvereinbarung zustimmen“, sagt Dürbeck. Noch handelt es sich um einen allgemeinen Newsletter, doch der individuelle Zuschnitt auf den Gast ist in Arbeit. „Die Möglichkeiten sind gegeben, es ist nur ein hoher Koordinationsaufwand. Später können unsere Gäste dann auswählen, zu welchen Themen sie Nachrichten erhalten wollen.“
Schon jetzt ist der Newsletter bei den Gästen beliebt. Ungefähr alle zwei Monate bekommen sie – wenn gewünscht – digitale Post vom Hotel. „Wir machen das viel aus dem Bauch heraus, wenn wir Angebote und Informationen haben, die die Gäste interessieren. Generell melden sich die Leute sehr gerne für den Newsletter an. Das sehen wir auch an der sehr niedrigen Absprungrate“, erklärt Dürbeck. Er schätzt, dass die Zahl derer, die sich vom Newsletter wieder abmelden, noch weiter sinken wird, wenn die auf den Gast zugeschnittene Option erst mal verfügbar ist.
Der Newsletter ist das beliebteste Kommunikationsmittel
Überhaupt scheint der Newsletter per E-Mail das beliebteste Instrument zu sein, wenn es um Kommunikation mit Kunden und Gästen geht. Demnach verschickt auch das Tegernseer Bräustüberl einen Newsletter. Dort liegen ebenfalls alle Gästedaten geschützt auf einem Server. Die digitale Infopost müssen sich Gäste aber aktiv besorgen, indem sie sie auf der Webseite anfordern. „Wir wollen da niemanden mit Werbung bombardieren – deshalb kommt er auch nur alle drei Monate“, sagt Bräustüberlwirt Peter Hubert. Noch zwei Features hat das digitale Bräustüberl auf Lager: Gäste können sich auch per Smartphone über eine Bräustüberl-App registrieren und bekommen dann kurze Informationen aufs Handy – etwa wenn ein Waldfest spontan ausfällt.
Eine Nummer kleiner funktioniert die Datennutzung beim Rottacher Mountainbike-Hersteller Bionicon. Derzeit ist eine externe Firma mit dem Gestalten des Bionicon-Newsletters beauftragt, doch für die Zukunft sei geplant, die Sache im eigenen Haus zu erledigen, wie Geschäftsführer Bastian Guntermann erzählt. „Mit dem Newsletter können wir einen großen Kundenkreis ansprechen, doch die meisten beziehen ihre Informationen nach wie vor über unsere Website. Oder über Facebook, wo sie auch direkt mit uns in Kontakt treten können.“ Den Mehrwert des Newsletters sieht Guntermann derzeit in Grenzen: „Das Problem ist die Schwemme, die täglich über die Leute kommt.“
Die Tegernseer Kaffeerösterei vertreibt ihre Produkte – ähnlich wie Bionicon – an seine rund 6.000 Kunden auch online. Umso wichtiger ist der sichere Umgang mit deren Daten: „Jeder, der sich für unseren Newsletter anmeldet, bekommt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst dann wird er eingetragen. Dadurch wird verhindert, dass irgendwelche Leute andere Leute für den Newsletter eintragen können“, sagt Geschäftsführer Mario Felix Liebold.
Um den Newsletter dem jeweiligen Einsatzzweck anzupassen, arbeitet das Unternehmen mit verschiedenen Listen. „Dadurch können wir Abonnenten beispielsweise bei Gewinnspielen in eigene Listen kategorisieren und wissen genau, woher sie kamen. Unser Newsletter wird vor allem genutzt, um Kunden einen Mehrwert zu bieten und zu informieren. Über interessante Themen, neue Produkte oder auch generell über das Thema Kaffee“, so Liebold.
Nicht alle nutzen Kundendaten fürs Marketing
Kleine Geschäfte mit einem festen Kundenstamm setzen im Tal dagegen nach wie vor auf die klassischste Kontaktform: das persönliche Gespräch und Mund-zu-Mund-Propaganda, wie Barbara Balk erzählt. Die Optikerin und Inhaberin von Tegernseh Optik führt zwar eine Kundenkartei, wo sie Daten für Versicherungsfälle auch speichern muss, doch darüber hinaus werden die Kundeninformationen nicht bedient. „Ich schreibe Kunden auch nur ganz selten an, weil ich von mir selber weiß, dass ich das nicht mag.“
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sei etwa ein Newsletter oder Infopost aber durchaus eine Optimierungsmöglichkeit. „Wir stellen dazu immer mal wieder Überlegungen an, ob wir nicht beispielsweise zu Weihnachten und Geburtstagen Karten an unsere Kunden schicken. Bis jetzt haben wir uns aber nicht dazu durchgerungen. Zumal das natürlich nur mit der Zustimmung der Kunden möglich wäre“, meint Balk.
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