Anette Bronder Verrät, Wie Eine Erfolgreiche Strategie Für Die Digitale Transformation Aussieht

Von Extern

Das Überdenken der Organisationshierarchie mag radikal erscheinen, aber Unternehmen im Silicon Valley haben die klassische Struktur mit getrennten Abteilungen und fließbandartiger Aufgabendelegation schon lange abgelehnt. Mit anderen Worten: Für europäische Unternehmen ist es längst an der Zeit, ihre starren Hierarchien zugunsten von agilen Prozessen und engagierten Organisationsstrukturen aufzugeben. Wie dies gelingen kann und welche Aspekte berücksichtigt werden sollten, um eine erfolgreiche Digitalisierung voranzutreiben, wird in diesem Artikel mit der Perspektive von Anette Bronder, einer Befürworterin der digitalen Transformation, vorgestellt.

Annäherung an eine digitale Arbeitsumgebung

Um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen und das eigene Unternehmen strategisch vorteilhaft zu positionieren, sollten in einer sich rasch verändernden Umwelt dementsprechende Anpassungen vorgenommen werden. Kontinuierliches Hinterfragen von Arbeitsweisen und die Implementierung und Veränderungen von Prozessen und Technologien bilden hierfür eine wesentliche Grundlage.

„Die Unternehmen müssen die Interaktionen zwischen Mitarbeitern neu überdenken, damit sie in der digitalen Welt produktiv sein können. Selbstorganisierte Teams und gemeinsame Entscheidungsfindung sollten die traditionellen Hierarchien ersetzen. So entsteht ein Umfeld, das zu ständigem Lernen anregt, weil sich die Mitarbeiter involviert fühlen, den Blick für das „Große & Ganze bekommen“ und damit in der Lage sind, ihre Arbeit effizient voranzutreiben.“ – Anette Bronder

Kooperation in den Vordergrund rücken

„Starke Partnerschaften machen die digitale Welt aus“, sagt Bronder und beschreibt damit die Bedeutung von Kooperation für einen effizienten Austausch von Expertisen. Die Grenzen zwischen Zusammenarbeit und Wettbewerb sind oft fließend. Alteingesessene europäische Unternehmen gehen allzu oft in die Defensive, anstatt Fachwissen und Daten zu teilen, die für beide Seiten von Vorteil sein können, selbst wenn sie aus der gleichen Branche kommen. „Der Konkurrent von morgen kann heute mein Kooperationspartner sein“, erklärt Bronder in einem Interview. „Niemand macht die Digitalisierung allein.“

Um Daten effektiv zu teilen, sollten Unternehmen Partnerschaften in der öffentlichen Cloud eingehen. Nur Cloud-Lösungen ermöglichen die schnelle Sammlung und Synthese von Daten zwischen Partnern weltweit. Um dies zu ermöglichen, sollten Unternehmen eine digitale Infrastruktur und ein gut verwaltetes Cloud-Ökosystem aufbauen. Dies fördert nicht nur die Vernetzung und den Austausch, sondern schafft auch Transparenz auf unterschiedlichen Ebenen.

Politische Herausforderungen berücksichtigen

Demokratie ist von Natur aus ein langsamer Prozess und in Europa kann er sehr träge sein. Angesichts der Beschränkungen und bürokratischen Hürden in Dutzenden von Mitgliedsstaaten sind den Unternehmen trotz bestehender Vorschriften und Kontrollsysteme im Vorfeld der Umsetzung oft die Hände gebunden. Dieser Effekt tritt auch ein wenn sie gewillt und bereit sind, ihren Kunden technische Lösungen für die Reduktion von Komplexitäten anzubieten.

Der Gesetzgeber sollte den Einstieg und Ausbau für Digitalisierung auf politischer Ebene für öffentliche und private Organisationen erleichtern. Außerdem sind Investitionen in die entsprechende Infrastruktur für Cloud-Computing, das Internet der Dinge (IoT) und Big Data erforderlich. Dadurch kann eine Basis geschaffen werden, um eine Digitalisierung zu begünstigen und voranzutreiben.

Mangelnde Digitalisierung im öffentlichen Sektor

Um Hierarchien neu zu definieren, sollten Infrastrukturen aufgebaut und die Macht der Daten (auf Englisch auch „Power of Data“) genutzt werden, zusätzlich bedarf es kontinuierlicher Aus- und Weiterbildung von allen Mitwirkenden. Dass Menschen einfach ausgetauscht werden – eine gängige Befürchtung vieler Beteiligter – daran glaubt Anette Bronder nicht und betont: „ Nichts kann und wird den Menschen ersetzen“.
Die Verarbeitung und Monetarisierung von Daten benötigt eine menschliche Komponente: Dies zieht sich von der Softwareentwicklung bis zur Datenverwaltung. Das Problem ist jedoch die unzureichende Digitalisierung im öffentlichen Sektor, am stärksten betroffen davon ist der Bildungssektor.

„Wir denken immer noch, dass jeder, der sich bei Microsoft Teams anmelden kann, jetzt digital ist. Das ist für mich nicht nachvollziehbar. Wenn es um Ausbildung, den täglichen Einsatz von neuen Technologien oder um die Vermittlung von Grundlagen geht, sind wir weit zurück“ – Anette Bronder

Wie digitale Transformation gelingt

Bronder behauptet, Europa habe die erste Hälfte der Digitalisierung – das Internet – verschlafen. Jetzt arbeiten die Kollegen aus dem Topmanagement gemeinsam daran, die zweite Hälfte zu gewinnen.

„Europa ist in einigen Aspekten des digitalen Wettlaufs gut positioniert. Wir haben das industrielle Know-how und ausreichend Absolventen von Ingenieurs- und Informatikstudiengängen wie zum Beispiel die Vereinigten Staaten.“ – Anette Bronder

Die Schnelligkeit und Agilität von Start-ups

Laut Anette Bronder bringen Start-ups den Vorteil der Schnelligkeit für langsamere etablierte Unternehmen, und Schnelligkeit ist ein entscheidender Faktor in der digitalen Welt.

„Kleine Unternehmen kommen viel schneller von einer Idee zu einem fertigen Produkt als große Unternehmen, die meist durch Trägheit in den Prozessen, zu viele Hierarchieebenen oder durch bürokratische Hürden gebremst werden“, so Bronder.

Die Zusammenarbeit mit Start-ups kann zu einer schnellen Entwicklung von Strategien oder sogar neuen Produkten führen, die intern viel länger dauern würden.

Ein weiterer großer Vorteil von Start-ups ist ihre Agilität. Kleine Unternehmen sind eher bereit, Risiken einzugehen, wodurch sie neue Erkenntnisse gewinnen, Informationen schneller verarbeiten und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Etablierte Unternehmen hingegen arbeiten nach starren Regeln und Vorschriften.

„Etablierte Prozesse bieten die Sicherheit quantifizierbarer Abläufe, aber sie lassen keinen Raum für das Querdenken, das notwendig ist, um sich an das Tempo der digitalen Welt anzupassen. Wenn man digitales Terrain erobern will, muss man agil sein. Man muss in der Lage sein, sich in der Art und Weise, wie man arbeitet, wie man denkt und wie man umsetzt, schnell an die Anforderungen des Marktes anzupassen.“ – Anette Bronder

Kooperationen und Austausch von Expertisen

Während Bronder große Telekommunikations- und Technologieunternehmen leitete, initiierte sie einen Wechsel in der digitalen Wettbewerbsstrategie, die mehr auf die schnelllebige Welt des Silicon Valley abgestimmt ist. Zu diesem Zweck ging sie Partnerschaften mit verschiedenen Start-ups und kleinen Unternehmen ein und profitierte von deren Fachwissen. Dabei beschreibt sie die Entscheidung, gezielt Kooperationen anzustreben, folgendermaßen:

„Vor ein paar Jahren habe ich beschlossen, nicht mehr viel Zeit und Mühe in die Entwicklung von Lösungen zu investieren, die andere Unternehmen bereits haben. Nicht jeder muss die Welt isoliert neu erfinden. Ich setze auf Partnerschaften mit kleinen oder großen führenden IT-Unternehmen. Dabei muss es sich nicht unbedingt um Start-ups handeln. Manchmal arbeite ich auch mit Kunden zusammen, um digitale Lösungen für bestimmte Branchen und Bedürfnisse zu entwickeln. Jeder bringt das ein, was er am besten kann. Auf die Differenzierung kommt es an!“

Dieser Wille zur Zusammenarbeit bietet die nötige Flexibilität, um mit der digitalen Welt Schritt zu halten und neue Lösungen schnell und effizient umzusetzen. Start-ups bringen außerdem vom ersten Tag an spezifisches Fachwissen mit und verfügen oft über ein gründliches Verständnis der Märkte, das sonst nur mit viel Zeit und Ressourcen zu erwerben wäre.

„Start-ups sind besonders attraktive Partner, weil sie bereits einen Fuß im Markt haben, während wir ‚Big Player‘ noch Konzepte durch den Einkauf oder den juristischen Bereich schleusen. Außerdem verfügen sie oft über Branchenexpertise – das sogenannte vertikale Know-how, das IT-Anbietern oft fehlt“, erklärt Anette Bronder.

Netflix – Best Practice einer digitalen Transformation

Die Zeiten von VHS und DVD sind endgültig vorbei. Mittlerweile werden mobile Arbeitsgeräte sogar gänzlich ohne DVD-Laufwerke gebaut, da sie einfach keinen Marktanteil mehr darstellen. Schwer vorstellbar, dass Netflix vor etwa zehn Jahren mit einem Geschäftsmodell gestartet hat, dass auf Direktversand basierte. Die Umstellung von Versandbestellungen auf einen Cloud-Streaming-Dienst hat die Kundenzufriedenheit verbessert und Netflix Milliarden eingebracht. Der Wechsel des Unternehmens in die Cloud erhöhte die Kundenbindung und den Wert der Marke.

Das Unternehmen schuf eine völlig neue Art, Filme zu sehen und Inhalte zu konsumieren. Im Laufe der Zeit wuchs die Zahl der Abonnenten, und das Unternehmen entwickelte sich weiter, um mit den neuen Kundenwünschen Schritt zu halten.

Im Jahr 2007 unternahm das Unternehmen den ersten Schritt in die Welt des Videostreaming. Sie boten ihren Kunden ein Streaming-Abonnement zusätzlich zum traditionellen DVD-Verleih an und gaben ihnen so die Möglichkeit, ihren eigenen Weg zu gehen.

Mit der Bereitschaft sich zu verändern, stieg die Netflix-Aktie in einem Zeitraum von 10 Jahren um 6.230 % innerhalb von 10 Jahren.

3 Ansatzpunkte für digitale Transformation

In den nachfolgenden Abschnitten werden 3 Perspektiven vorgestellt, die aus der Fallstudie von Netflix abgeleitet wurden.

Kundenprobleme effizient lösen

Die Unternehmensführer hielten sich nicht an traditionelle Best Practices, weil diese für moderne Kunden nicht mehr funktionierten. Anstatt zu tun was andere Unternehmen taten, löste Netflix Probleme anders. Und der Beweis dafür, dass sie das Problem besser gelöst haben, sind viele Videotheken die Konkurs anmelden mussten und dass VHS und DVD in Vergessenheit geraten.

Was Unternehmen daraus ableiten können:
Strategien sollten an spezifische Geschäftsanforderungen angepasst werden. Unternehmen die ihren Kunden aktiv zuhören und sie dadurch besser verstehen, können nachhaltige Entscheidungen treffen. Kundenmeinungen, und dementsprechend auch Optimierungspotenziale, können mit Hilfe von strukturierten Daten und Kundenumfragen erfasst werden.

Konkrete Handlungsmaßnahmen können sein:

– Kundenprobleme identifizieren
– Häufige Kundenfragen analysieren
– Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam
– Abwanderung von Kunden des Mitbewerbers verstehen
– Interesse und Entscheidungen von bestehenden Kunden nachvollziehen

Durch klare Analysen kann an der Entwicklung von konkreten Methoden zur Lösung von Problemen gearbeitet werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass man einen eigenen Weg geht und sich nicht durch die Handlungen der Konkurrenz zu sehr ablenken lässt.

Mehrere Wege bereitstellen

Netflix wollte erst dann in den Streaming-Markt einsteigen, wenn die richtige Infrastruktur vorhanden war, um eine Plattform mit hochwertigen und schnellen Inhalten zu unterstützen. Sie wollten ihre Marke nicht vom ersten Tag an beschädigen, indem sie den Namen Netflix mit all den Problemen in Verbindung brachten, die mit schlechten Streaming-Erfahrungen verbunden waren.

Gleichzeitig beobachteten sie die Versandkosten, denn diese stiegen ständig und gleichzeitig wurde die Internetgeschwindigkeit immer schneller. Sie beobachteten, wie sich der Markt und die Internet-Infrastruktur veränderten und erkannten so den richtigen Zeitpunkt für die Einführung ihres ersten Streaming-Dienstes.

Sie testeten ihren Streaming-Dienst zunächst mit Videos in geringerer Qualität und gleichzeitig wurde auch das Interesse und die Kundenerfahrung überprüft, ohne ihren bewährten DVD-Dienst einzustellen.

Diejenigen, die auf das scharfe DVD-Bild zugreifen wollten, konnten sich weiterhin Filme nach Hause bestellen. Andere, die einen sofortigen Zugriff wünschten, konnten auf die hohe Bildqualität verzichten und stattdessen den Komfort nutzen.

Was Unternehmen daraus ableiten können:
Kundenerwartungen verändern sich innerhalb des Unternehmens – dies ist auch von Bedeutung für nachhaltige Veränderung. Und durch vertiefte Analysen sowie die Schaffung eines weitreichendes Verständnis, können Änderungen vorgenommen und Unternehmen an das digitale Zeitalter angepasst werden. Veränderung und Flexibilität ermöglicht auch, dass Kunden mehrere Wege nutzen können und dadurch ein besseres Kundenerlebnis erfahren.

Nur weil Chat und E-Mail als beliebte Kundenservice-Kanäle auf dem Vormarsch sind, heißt das noch lange nicht, dass jeder Kunde sie nutzen möchte. Durch die Auswertung von früheren Daten und die Einsicht und Auswertung von Kommunikationshistorien, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, können Mitarbeiter geschult werden und ideal auf Kundenpräferenzen reagieren.

Daten und Trends nutzen

Als Netflix Änderungen an seinem Betrieb vornahm, beobachtete das Unternehmen seine Daten wie ein Falke. Sie suchten nach Trends, wie die Nutzer Inhalte ansehen, was sie anhält und wie die Personalisierung die Aufnahme von Inhalten fördert. Dann nutzten sie einen Algorithmus, um Inhalte anzubieten, die auf die spezifischen Interessen ihrer Kunden zugeschnitten waren.

Und da das neue Cloud-basierte Unternehmen weltweit skalieren konnte, vervielfachten sich auch die Datenpunkte.

Was Unternehmen daraus ableiten können:
Durch das Verfolgen und die Analyse von Daten aus Kundeninteraktionen können individuelle und personalisierte Berichte und Dashboards erstellt werden. Wichtige Erkenntnisse aus gesammelten Daten können dadurch gefiltert und effizient aufbereitet werden. In einem Folgeschritt werden Trends und Muster genutzt, um den Kundenservice weiter zu personalisieren.

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