Onlinehandel im Tal: Chance und Risiko

von Christopher Horn

Nach rund 30 Jahren schließt Nickis Kindermoden spätestens Ende Februar sein Ladenlokal in Rottach-Egern. Nicht, weil die Umsätze der Marke eingebrochen sind, sondern weil Geschäftsführer Philipp Bächstädt sich schon vor Jahren ganz bewusst für eine andere Strategie entschieden hat.

Der Onlineversand macht heute das Kerngeschäft von Nickis Kindermoden aus. Ein Modell, das auch für andere Modeläden im Tegernseer Tal interessant ist. Aber auch mit Risiken verbunden.

Bächstädt
Geschäftsführer Philipp Bächstädt gibt den Nickis-Ladenverkauf auf und vertreibt das Sortiment vor allem online.

Die Geschichte von Nickis Kindermoden reicht 28 Jahre zurück. 1985 gründet Elke Bächstädt die Marke Nicki am Tegernsee. Nach und nach wächst der Laden zu einem Traditionshaus im Tal. Schon früh setzt man neben dem Ladenverkauf auch auf andere Umsatzquellen. 1988 folgt ein Katalogversand. Alle Produkte werden professionell fotografiert, mit einer detaillierten Beschreibung versehen und über den Postweg angeboten.

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Versand und Lagerung erfolgen damals noch aus dem Keller des Rottacher Ladens. Inzwischen gibt es dafür ein eigenes Lager in Holzkirchen. Rund 100 Pakete werde täglich nach Deutschland, Österreich, in die Schweiz und nach Frankreich verschickt. Das zweite Standbein neben dem Ladengeschäft wird immer weiter ausgebaut.

Nickis seit 2009 auch im Onlinegeschäft

2009 steigt dann Sohn Philipp Bächstädt in das Unternehmen ein. Er startet die dritte und heute wohl entscheidende Säule in Nickis Geschäftsmodell: den Verkauf der Produkte über das Internet. „Für mich war das die logische Konsequenz aus dem Kataloghandel“, sagt Bächstädt dazu.

Er beauftragt eine Agentur mit der Ausarbeitung eines professionellen Onlineshops und macht sich über die Chancen der Onlinevermarktung für Nickis Kindermoden Gedanken. Bei der Umsetzung profitiert er natürlich auch von den bereits vorhandenen Strukturen des Versandhandels über den Katalog.

„Alle Produkte waren bereits katalogisiert und genau beschrieben. Wir mussten sie also nur noch in den Internetauftritt integrieren“, so Bächstädt. Dieser Aufwand sei allerdings, so der Geschäftsführer, nicht zu unterschätzen. Rund 90 Designermarken und insgesamt 2.500 Artikel mussten digitalisiert und online präsentiert werden. Allein der Aufbau und die erste Vermarktung der Internetseite kosteten rund 30.000 Euro.

Philipp Bächstädt hat den Modenladen Nickis nach und nach auf ein breiteres Fundament gestellt
Den Laden in der Rottacher Aribostraße wird es nur noch kurze Zeit geben

Die Investitionen zahlten sich schnell aus. Schon im ersten Jahr machte man ein Drittel des Versandhandels online. Heute hat Online den Katalog bereits überholt: von 2,3 Millionen Euro Gesamtumsatz erwirtschaftet Nickis 1,1 Millionen über die Internetseite und 1 Million durch den Katalog. Den kleinen Rest steuert das Ladengeschäft bei.

“Die Lage, also der Standort eines Geschäfts, ist im heute ohnehin schwierigen Einzelhandel nun mal das Non-plus-Ultra”, betont Bächstädt. Und der Laden in der Rottacher Aribostraße hat keine gute Lage. Das führte letztlich auch mit zur Geschäftsaufgabe.

Bächstädt will sich nun voll auf die beiden Hauptsäulen, Katalog- und Onlinehandel, konzentrieren. Ist das Onlinegeschäft also auch eine gute Gelegenheit für andere Geschäfte im Tal, um sich unabhängiger von ihrem Standort und der Lage ihres Geschäftes zu machen? Für Jochen Krisch, Experte für Onlinehandel, ist das eine mögliche Option:

In jedem Fall wird auch auf dem Land zunehmend online und damit von zu Hause aus bestellt. Die regionalen Fachhändler müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen und entweder online mitgehen oder sich vor Ort bewusst anders positionieren und präsentieren, um im Wettbewerb zu bestehen.

Aus der Sicht Krischs müsse sich dabei jeder regionale Händler aber erst mal die Frage stellen, ob er sich dem überregionalen (Online-)Wettbewerb stellen kann und auch will.

Es mache eben einen großen Unterschied, ob man in der Region der beste Fachhändler ist und jenseits der Preise vor allem mit guten Kundenservice punkten kann, oder ob man Ähnliches auch im sehr harten und preislastigen Onlinewettbewerb leisten kann, so Krisch weiter.

Eine Einsätzung, die auch Nickis Geschäftsführer Philipp Bächstädt so teilt. Auch für ihn sei der Schritt zum Onlinehandel eine große Chance und großes Risiko zugleich gewesen. “Ich bin froh, dass wir den Schritt schon 2009 gewagt haben. Ob ich das heute noch mal machen würde, weiß ich nicht so recht”, so Bächstädt. Gerade die Konkurrenz ist in den letzten Jahren in diesem Bereich durch Preissuchmaschinen und große Onlineversandhäuser, wie Zalando, nochmals deutlich gestiegen. Der Eintritt in den Markt sei, so die Einschätzung des 31-Jährigen, heute schwieriger als noch vor vier Jahren.

E-Commerce-Experte Jochen Krisch
E-Commerce-Experte Jochen Krisch

“Modehandel macht für Neueinsteiger online heute eigentlich nur noch Sinn, wenn man eine sehr spezielle Zielgruppe bedient oder aber eine eigene Marke und ein eigenes Label hat, das man exklusiv vertreiben kann”, erklärt auch Jochen Krisch.

Will sich ein Modegeschäft im Tal online versuchen, sollte man sich vor allem über den richtigen Fokus Gedanken machen. Oft sind es kleine, aber exklusive Sortimente, mit denen Händler auch heute noch ihre Nischen finden.

Nur so kann man sich von großen Wettbewerbern und Modeketten, mit denen man online in Konkurrenz steht, absetzen. Da sind sich Bächstädt wie auch Krisch sicher. Bächstädt sieht auch den Zusammenschluss mehrerer Geschäfte und einen damit verbundenen gemeinsamen Onlineauftritt und Versand als Chance für Modeläden im Tal, um im Onlinewettbewerb zu bestehen.

Onlinehandel: Ganz oder gar nicht

“Wir sind mit Nickis einen anderen Weg gegangen, das war aber auch nur möglich, weil wir bereits ein gut funktionierendes Kataloggeschäft hatten und die Produkte dort bereits klar präsentiert waren”, erklärt Bächstädt die Besonderheiten seines Modells.

Egal, ob allein oder im Verbund mit anderen Händlern: Der Schritt ins Internet ist kein Selbstläufer. Onlinehandel muss auch aus dem Tegernseer Tal mit voller Kraft verfolgt werden, wenn man sich dazu entschieden hat. “Das bedeutet mindestens so viel Aufwand wie ein normaler Ladenverkauf. Man muss den Onlineauftritt ja auch ständig mit neuem Leben füllen und das Ganze intensiv betreuen, um daraus eine Erfolgsgeschichte zu machen”, weiß Bächstädt aus eigener Erfahrung.

Nebenher gestartet und mit kleinem Zeitaufwand betrieben, stehen die Chancen auch für den eigenen Onlineshop also nicht allzu gut. Es bedarf Investitionen und Zeit, das Modell als Einzelhändler zu entwickeln und vor allem dauerhaft zu betreuen. Das wissen auch die Experten. Als Chance sehen sie es trotzdem. Nicht zuletzt, weil der stationäre Handel im lokalen Umfeld längst auch kein Selbstläufer mehr ist.

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