Wir haben unseren Kuschel-Kommentator Martin Calsow zur Konkurrenz in den hohen Norden geschickt. In zwei Teilen berichtet er von seinen Erfahrungen aus einer Region, die dem Tegernseer Tal einerseits ähnelt, andererseits schon viel weiter ist – im guten wie im schlechten Sinne. Heute: Teil 1 – Sylt ist eine Marke.
Pfingsten 2017 reisst den Syltern der Geduldsfaden. Die Deutsche Bahn werkelt wochenlang am Hindenburgdamm, der einzigen Landverbindung zur Insel, herum. Verspätungen, Staus und massenhaft Beschwerden von Touristen wie auch Pendlern ist die Folge. Sylt-Marketingchef Moritz Luft muss handeln. Was im Tal zu einem runden Tisch führt, wird auf Sylt zu einem viralen Knüller. Luft beauftragt eine Werbeagentur aus Hamburg. Die basteln einen sehr witzigen Videoknaller, der im Netz durchschlägt. Am Ende gibt’s eine Petition, die Politik reagiert, übt Druck aus. Der Effekt ist da: Die Bahn repariert plötzlich sehr schnell. Im Oberland bleibt die BOB bummelig.
Das Beispiel ist typisch für ein modernes Marketing, das auch witzige Wege sucht, um die Herausforderungen einer Region, die fast ausschließlich vom Tourismus direkt und indirekt lebt, anzugehen. Schwer vorstellbar am Tegernsee, wo die „glorreichen Fünf“ (Bürgermeister) den TTT-Chef als braven Mitarbeiter, den man mal großzügig lobt oder wie einen Schuljungen maßregelt, sehen. Auf Sylt sagt Moritz Luft von sich selbstbewusst:
Ich bin der Außenminister der Insel.
Zwar sieht er sich nicht als politischen Arm, aber seine Arbeit ist ein Werkzeug, um politische Arbeit zu fördern und auszuführen. Über regelmäßige Arbeitskreise wird auf Landes- und Bundespolitik eingewirkt. Hilfreich ist sicher auch, dass auf der Nordseeinsel diverse Politiker und Prominente ihr Zweitdomizil haben und am Erhalt und Wertsteigerung dieser Hazietten interessiert sind. Geld und Budget sind dabei für Luft nicht allein entscheidend. Zwei Millionen Euro an Marketingbudget stehen ihm und seinem JUNGEN Team zur Verfügung, um die Insel als Marke nach außen zu tragen.
Es sind die Ideen und der gemeinsame Wille zu einer einheitlichen Idee der Insel, die man wieder und wieder über viele Wege transportiert. Bis zu sieben Millionen Übernachtungen im Jahr kann Luft aufweisen, bei rund 60.000 Betten. Der Schwerpunkt liegt auf Ferienappartements. So macht der Bereich „Unterkunft“ jährlich einen Umsatz von fast einer Viertelmilliarde Euro, sowie über 100 Millionen im Gastronomiebereich. Große Umsatzsummen verzeichnet auch die Bauwirtschaft mit über 250 Millionen Euro und der Dienstleistungsbereich mit über 160 Millionen Euro (Quelle: Tourismus-Statistik 2016).
Sylt ist also eine Goldgrube. Das ist sie auch, weil sich die Insel zu einer Marke entwickelt hat. „Wir leben auf einer Insel, und eben nicht wie Sie an einem See“, erklärt Luft mit einem Augenzwinkern. Selbst hier im Norden sind die kleingeistigen Querelen der Ortspolitik bekannt und berüchtigt. „Wir haben uns auf einen Markenkern, ein Ziel hier geeinigt, Wirtschaft, Politik und Tourismus ziehen weitestgehend an einen Strang. Man weiß, wer das Geld heranschafft. Das will man nicht gefährden“, weiß Luft und erzählt, dass die Vertreter der Wirtschaft von sich aus für eine Erhöhung der Tourismusabgabe gestimmt haben, weil sie den Effekt auf ihre Geschäfte erkannt hatten.
Macht Sylt “sychtig”?
Das Marketingmotto der Insel lautet „Sylt macht sychtig“. Und das funktioniert. Selbst wenn es zwei Wochen im Urlaub nur nieselt, fährt der Urlauber nach Hause und sagt stolz: „Ich war auf Sylt.“ Das hat auch damit zu tun, dass man hier von jeher sehr pragmatisch mit dem eigenen Image umging. Selbst die privaten Vermieter, die in anderen Regionen starr über Jahrzehnte an ihrem alten Beherberungskonzept festhalten, nimmt man an die Hand, stellt ihnen einen Berater an die Hand, der über die „Präsentation im Netz“ berät und eine „Kurzanweisung, wie die Räume idealerweise in Szene gesetzt werden können“, bietet.
Auch mal eine Promimeldung von einem Absturz in einer Bar hält uns in den Medien, macht uns bekannt und begehrt. Wir sind nicht so scharf auf das heile Frieseninsel-Image, versuchen da eher einen Spagat.
Laut Luft nutze man neue Werbefelder schnell und teste viel aus. „Wir brechen auf der Suche nach unseren Tourismusquellen alles bis auf die Landkreise herunter, sind sowohl bei Instagram als auch auf anderen sozialen Netzwerken, arbeiten mit Influencern zusammen. Wir sind allem gegenüber offen“, so der Tourismus-Manager.
Aber dieser stetige Strom hat auch seine Schattenseite. Im Sommer erstickt die Insel im Verkehr, staut sich Stoßstange an Stoßstange und der 42 Kilometer Strand wird dann auch mal eng vor lauter Windjackenträger. „Wir haben in den Sommerwochen pro Tag bis zu 100.000 Menschen auf der Insel, und werden, da bin ich ehrlich, damit sicherlich eine kritische Masse erreicht haben“, schränkt Luft ein. Aber er rechnet einerseits mit der Umwandlung von alten Privat-Anbietern zu Zweitwohnungen, was die Bettenzahl organisch reduziert und andererseits mit einer Preisveränderung nach oben, was sich wiederum auf den Gesamtzustrom auswirken dürfte.
Kurz: Langsam aber sicher soll es auf Sylt noch mehr in Richtung Klasse statt Masse gehen. Zeitgleich will man horizontal wachsen, die sonst schwachen Monate November, Februar und März werden mittlerweile stärker beworben. „Wir nehmen gern Karnevalsflüchtlinge und Weihnachtsmuffel in der Adventszeit auf“, lacht Luft.
Champions League vs. Amateurliga
Sylt, das ist marketingseitig die Champions League, und hier wird einem Talbewohner klar, wohin Provinzialität führen kann. „Die Politik hat bei uns verstanden, dass sie uns sehr frei die Dinge machen lassen kann“, freut sich Luft. Eine Sicht, die im Tegernseer Tal undenkbar scheint, wo der Bürgermeister per se der bessere Touristiker ist, wo Begriffe wie „Kurverein“ und „Fremdenverkehr“ sehr viel über den Zustand der Vermieter und Dienstleister sagen.
Angesichts der Zahlen von Sylt und den Auswirkungen auf die Gemeinschaft ist der Beobachter über die Amateurliga am See dann doch auch wieder froh. Was, wenn das Tal ebenso professionell und pushy den Tourismus vorantreiben würde?
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